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Squareを体現する語り口の新しい原則をご紹介します。

an illustration of a diverse array of hands typing on the same keyboard all on a textured blue background

ブランドのボイスを完全に身に着けるには時間がかかります。新人のライターである場合、または新入社員である場合は、慣れることが第一です。ライターは誰でも、自然なスタイルというものがあります。それをブランドに合わせて順応させるというのは、独特なハードル(そして機会)であり、徐々に超えていくものです。Squareのボイスに十分に慣れるまでの私の体験は、少し違った感じでした。当社初の一本化されたライティングガイドで、ブラッシュアップをしたからです。

ライティングの神髄とは、同じことを表すのに何百万もの違った方法があるということです。しかし弊社のボイスについて決まりや禁止事項が定められていないと、読み手が混乱し、ブランドのイメージがブレる恐れがあります。

創設期からSquareは常に、かなり一貫性のあるライティングとスピーキングの方法を確立していました。しかし、ボイスとトーンに関することを1か所に集めたソースは存在しませんでした。各チームにそれぞれの規範があり、Squareには何十人もライターがいましたので、参照はより困難を極めました。1つの言語を話す方法が必要だったのです。このガイドを開発するためチームと作業しているときに、私は1つの「真のソース」があることの重要性をこれまで以上に実感いたしました。

a photo of a billboard featuring a square ad with a person holding a tablet and the phrase: “Sell anywhere. From right here.”

Philippe Gauthierによるアート

ライティングはデザインである

ボイスとトーンを一貫させると、弊社が作るものすべて(特にビジュアル)における表現方法の土台を築くのに役立ちます。ライティングはデザインをインスパイアしますし、その逆もあります。このガイドで弊社のボイスとトーンを再定義するにあたり、自然な流れとしてデザインパートナーと手を組みSquareの過去と現在そして未来について話し合いました。弊社の新しい基盤とストーリーテリングのアプローチを伝えたかったからです。

ブランドシステムの構築は継続的なものですし、デザインの原則に沿ったライティングガイドがあれば、全体として一体感ある体験が生まれます。さらには、新しい対象グループ、新しい市場、新しい世界の地区へと乗り出していくときの出発点となります。

語り口を伝える

コンテンツとしては一本化されたガイドがあると、コピーのさまざまなトピックにアプローチするための最良の方法が見つけやすくなります。これでトーンを手軽に確認できます。いくつかパーソナリティの特徴を規定して、状況によって(今会ったばかりの人への話し方は、親友と話すのとは少し異なるように)どのような語り口にすべきかを分かりやすく示しています。

このパーソナリティの特徴は、弊社が行う会話の基礎となります。問題を解決しようとしていますか?経済活動により多くの人々を引き入れる方法について話していますか?どのようなトピックを扱っていても、パーソナリティの特徴をガイドの柱とすれば、会話をどのように進めるかを決めるのに役立ちますので、事業主の所在地や事業内容に関わらずつながりを持つことができます。

信頼を築く

コミュニケーション方法に一貫性があれば(そしてそれを行うためのガイドがあれば)、人々はブランドを信頼します。弊社は、言動が一致しないブランドには決してなりたくありません。また、あまりにも多くのことをいろいろ口にして何を信じたらいいか分からない、というのもいただけません。

ライター全員が弊社のボイスとトーンについての共通の認識をもつことで、一貫性が確立されますので、社内的にも社外的にも、Squareが体現する内容に疑問が生じることは決してなくなりなります。つまるところ、弊社が扱っているのは人々のお金、事業、暮らしです。信頼が何より大事なのです。

Kirstyn Martinのアート

このガイドを作成して一番良かった点は、とても多くの人々に協力してもらい成功につながったということです。ライダー、デザイナー、マーケター。組織の各リーダー。そして全世界からサポートをいただきました。我々はこれからも画面上の数々のスクエアを通してコネクトし続けます。同じ場所にいなくても一緒に大プロジェクトを成し遂げられるとは、本当に驚くべきことです。