Entonces, estás escribiendo una guía de estilo

Un análisis a la nueva voz y el tono de Square.

an illustration of a diverse array of hands typing on the same keyboard all on a textured blue background

Dominar la voz de una marca lleva tiempo. Cuando se es un escritor nuevo, o simplemente se es nuevo en una empresa, todo se trata de acostumbrarse. Todos los escritores tienen su estilo natural. Adaptar ese estilo para que se ajuste a una marca es un desafío (y una oportunidad) único que ocurre gradualmente. Mi experiencia al ponerme al día con la voz de Square fue un poco diferente: actualizarla en nuestra primera guía de escritura centralizada.

La belleza de escribir es que es posible decir lo mismo de un millón de maneras diferentes. Pero sin resguardos sobre qué es y qué no es nuestra voz, la gente tiene que hacer conjeturas y la marca corre el riesgo de ser incoherente.

Desde un principio, Square siempre tuvo una forma bastante coherente de escribir y de hablar. Sin embargo, no existía una fuente centralizada para nuestra voz y nuestro tono. Cada equipo tenía su propio conjunto de estándares y, con docenas de escritores en Square e incluso más recursos dispersos, necesitábamos una forma de hablar el mismo idioma. Mientras trabajaba con nuestro equipo en el desarrollo de la guía, me di cuenta de que la importancia de tener una “fuente de la verdad” es aún más importante.

a photo of a billboard featuring a square ad with a person holding a tablet and the phrase: “Sell anywhere. From right here.”

Arte de Philippe Gauthier

Escribir es diseñar

Una voz y un tono coherentes ayudan a sentar las bases de cómo nos mostramos en casi todo lo que creamos, especialmente, en las imágenes. Escribir inspira diseño y viceversa. Al reformular nuestra voz y el tono para la guía, nos vinculamos naturalmente con nuestros socios de diseño para hablar sobre lo que fue, es y será Square y para nutrir nuestras nuevas bases y nuestro enfoque en la narración.

A medida que desarrollamos nuestro sistema de marca, tener una guía de redacción que se alinee con nuestros principios de diseño hace que sea una experiencia coherente en general. Más aún, nos da un punto de partida para llegar a nuevas audiencias, nuevos mercados y nuevos lugares en el mundo.

Cómo encontrar nuestra voz

En cuanto al contenido, tener una guía centralizada nos ayuda a descubrir las mejores formas de abordar diferentes temas en la escritura. Aquí es donde nuestro tono resulta práctico. Definimos una serie de características de personalidad que ayudan a orientar cuál es nuestra voz según la situación (de manera similar a cómo, cuando hablamos con alguien que acabamos de conocer, no lo hacemos igual que cuando hablamos con nuestro mejor amigo).

Estas características de personalidad ayudan a sentar las bases para nuestras conversaciones. ¿Estamos tratando de resolver un problema? ¿O hablando de formas de atraer a más personas a la economía? Independientemente del tema en cuestión, hacer de nuestras características de personalidad una parte clave de la guía nos ayuda a establecer formas de conversación que nos permiten relacionarnos con propietarios de negocios sin importar dónde estén o qué hagan.

Cómo fomentar la confianza

Una forma coherente de comunicarse (y una guía con la cual puede hacerlo) da a las personas una marca en la que confiar. No queremos ser una marca que dice una cosa y hace otra o que se contradice tanto que la gente no sabe qué creer.

Lograr que todos los escritores estén en sintonía con nuestra voz y tono nos permite establecer la coherencia, por lo que no hay duda de lo que representa Square, tanto interna como externamente. Después de todo, estamos hablando del dinero, de los negocios y de los medios de vida de las personas. La confianza es fundamental.

Arte de Kirstyn Martin

Lo mejor de crear esta guía fue que muchas personas trabajaron juntas para que tuviera éxito: escritores, diseñadores, comerciantes y clientes potenciales en toda la organización y el mundo. Es increíble lo que podemos lograr juntos, incluso cuando no estamos el mismo lugar, al conectarnos mediante un grupo de pequeños cuadrados en una pantalla.