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La forma de lo que vendrá

Cómo navegar por nuevos flujos de trabajo y desafíos dio lugar a nuevas ideas para una campaña global.

La forma de lo que vendrá es una campaña de marketing global que realizó Square entre octubre de 2020 y enero de 2021. Se trata de qué sucede a continuación. Se trata de crear un sentido de esperanza, recordarle a nuestro público que en la incertidumbre siempre hay potencial y siempre hay un camino a seguir. A lo largo del proceso de diseño de una campaña global de forma remota, tuvimos que recordarnos algunas de esas mismas cosas.

Como toda la comunidad creativa, tuvimos que encontrar nuevas formas de navegar por la concepción y la producción para crear algo fiel a nuestra visión. En el proceso, nuestro guion se convirtió en una especie de guía para nosotros.

Cuando administra un negocio, tiene incertidumbre.

No hubo escasez de incertidumbre cuando comenzamos en octubre de 2020. ¿Cómo organizamos un equipo de trabajo en tres zonas horarias? ¿Cómo mantenemos el equipo lo más seguro posible? ¿Cómo vemos lo que ven los que están en el set?

Lo que nos preparó para el éxito fue una práctica de colaboración de gran alcance. Desde el inicio, formamos equipos con personas de todo Square para presentar las direcciones de la campaña. Las nuevas ideas de las personas se tomaron en cuenta, lo que impulsó nuestro concepto y, en última instancia, lo hizo más significativo.

El equipo también tuvo que tomar en cuenta la incertidumbre y, al mismo tiempo, priorizar la seguridad al máximo. No solo necesitábamos dar una orientación creativa; también teníamos que tener respaldo: personal, talento, vestuario, locaciones, música, todo, de reserva. Empleamos un equipo pequeño, nos aseguramos de que todos fueran examinados por COVID-19 e hicimos que el talento usara máscaras hasta que llegó el momento de filmar. Aún así, los productores y los gerentes de proyectos hicieron planes pensando en que todo lo que podía fallar, fallaría. Y, de hecho, terminamos usando el guardarropa de respaldo.

Una mirada a través de la cámara, usando capa sobre capa para componer la fotografía

Con nuestras ideas creativas trazadas y nuestros planes de contingencia listos, estábamos preparados. Esto no impidió que a algunos les haya costado acostumbrase a la producción virtual ni que tuviéramos que hacer algunas llamadas sobre la marcha.

Se trabaja con decisiones que se toman en fracciones de segundos y con planes que se hacen en el momento.

Pase lo que pase, la producción depende del tiempo. Solo tenemos cierta cantidad de horas con el equipo de producción y de talento, hay que trabajar con la luz que va cambiando y cada toma tiene que ser perfecta. Podemos pensar en todo, pero solo tenemos algunas tomas para sacar la foto perfecta antes de tener que prepararnos para la próxima fotografía. Conocer el cuadro completo nos ayudó mucho; solo tuvimos que recrearlo.

El equipo de producción haciendo una sesión fotográfica en nuestra fábrica de muebles

Además, cuando se filma para un público global, los detalles más pequeños son fundamentales. Teníamos que estar seguros de que estábamos construyendo un mundo en el que la gente del Reino Unido, Australia, Canadá y los EE. UU. pudiera verse reflejada. En nuestro restaurante, ponemos mesas para representar cada lugar. Colocamos espejos para que nuestro automóvil estuviera del lado izquierdo de la ruta. En la locación de jardinería en Los Ángeles, tuvimos cuidado de no permitir que las palmeras se robaran la atención. Pero, al preparar todo, debimos estar atentos a cómo se vería todo en su conjunto.

Hay comienzos en falso, nuevos comienzos y comienzos que nunca pensamos que fueran posibles.

A veces, lo que se necesita es una mirada nueva. Mientras creábamos el set de nuestra oficina hogareña, algo que hacía mucho que queríamos fotografiar correctamente, descartábamos las locaciones de las casas que explorábamos. Finalmente, lo que nos terminó sirviendo fue una pequeña oficina lateral en la fábrica de muebles donde estábamos filmando otra escena. Con unas plantas colgantes, algunos carteles hechos a medida, escritorios y un cameo del perro Reece, la convertimos en un hogar. Ver las cosas desde una nueva perspectiva nos ahorró tiempo y problemas. Y, lo más importante: nos ayudó a lograr la foto ideal.

Cómo producir una sesión de fotos en nuestro set de oficina hogareña

Debido a las restricciones en la sesión de fotos, teníamos que estar seguros de que lo que estábamos capturando funcionaría perfectamente más adelante. Esto requirió que planeáramos con anticipación cada decisión en detalle para tener una experiencia verdaderamente cohesiva. Trabajamos con nuestro digitalizador tanto en las fotos como en los videos y terminamos usando superposiciones de copia en la cámara para asegurarnos de que las tomas estuvieran compuestas exactamente como las necesitábamos. Al hacer un trazado de la copia, pudimos editar en tiempo real y cambiamos ligeramente el ángulo de la cámara, reorganizamos los carteles en el fondo y ajustamos las poses.

Cuando uno administra un negocio, recorre un camino creado por sí mismo.

Tuvimos que refinar mucho cada palabra, sonido e imagen durante todo el proceso para hacer algo que se destacara sin que dejara de ser cohesivo. Cuando uno tiene 30 segundos para contar una historia (y mucho menos, tres), cada uno de ellos es fundamental. Para impulsar la energía, usamos un himno olvidado de finales de la década de 1960. Para texturizar nuestras imágenes, utilizamos metraje de película de 16 mm con velocidades de cuadro mixtas y efectos estroboscópicos. Desarrollamos nuestro diseño tipográfico para dar contexto a nuestros héroes, entretejimos mensajes por todas partes y reflejamos sutilmente el mundo que los rodea.

Hacer una sesión de fotos durante la Covid tiene muchos desafíos, pero abordarlos a distancia resultó ser bastante fácil, ya que que nuestras visiones estaban muy alineadas.
Cait Oppermann, fotógrafo

En colaboración con el director Terry Hall y los socios de producción de video Psyop, experimentamos con perspectivas exageradas y técnicas de cámara estilizada para representar una mirada nueva de las cosas, acercándonos a ellas desde diferentes ángulos, que son una parte fundamental de estas historias sobre cambiar y adaptarse. Con la fotógrafa Cait Oppermann y los socios de producción fotográfica Versatile Studios, generamos una sensación sólida respecto de las distintas combinaciones de colores de nuestras historias, y diseñamos la iluminación específicamente para complementar cada paleta. Queríamos que cada detalle sumergiera más al público en estas historias.

Experimentación con el ángulo y la iluminación en nuestra sesión de fotos para minoristas

Y cuando uno encuentra qué funciona, el futuro es suyo para darle forma.

Sabíamos que, para hacer realidad nuestra visión, tendríamos que ser lo más específicos posible para nuestros socios de producción; también tendríamos que confiar verdaderamente en quienes contratáramos. Al igual que en la etapa de creación, buscamos socios que impulsaran nuestro trabajo de formas en las que quizás no hubiéramos pensado.

Otro vistazo a la cámara en nuestra sesión de fotos para minoristas

En Hall y Oppermann y sus equipos, encontramos oro. Hall aportó una gran experiencia en la creación de anuncios de 30 segundos y un entusiasmo por romper con las convenciones. Oppermann, con una increíble riqueza de conocimiento y talento, colaboró con nosotros para elevar nuestra fotografía y lograr que sea directa y se base en las realidades de administrar un negocio.

Los equipos en todos los ámbitos (fotografía, video, dirección de arte, diseño, redacción, administración de proyectos, marketing) ayudaron a dar vida a esta campaña. Se tuvieron en cuenta todas las ideas, y la confianza en el equipo ayudó a forjar algo verdaderamente único. La confianza desempeñó un papel muy importante en La forma de lo que vendrá, desde descubrir las posibilidades hasta trabajar juntos de nuevas formas. En consecuencia, estos nuevos desafíos no nos restringieron en absoluto; nos abrieron a nuevas ideas, nuevas soluciones y una ejecución creativa de la que estamos orgullosos.

Créditos de la campaña: Justin Lomax (Jefe de Estudio Creativo), Ward Sorrick (Jefe de Estudio), Kim Miles (Jefe de Fotografía), Carl Sturgess (Director de Arte de Video), Evan Groll (Productor de Video), Amy Schacter (Supervisora de Posproducción), Michelle Mintz (Productora de Fotografía), Amy Feitelberg (Directora de Arte de Fotografía), Rob Dicaterino (Producción de Posfotografía), Ani Espejo (Productora de Dirección de Fotografía), Eileen Tjan (Directora del Grupo Creativo), Sean Conroy (Director del Grupo Creativo), Neil Maclean (Director de Arte Freelance), Said Fayad (Director de Arte), Kae Yen Wong (Redactor Sénior), Jonathan Skale (Redactor Sénior), Kate Doyle (Diseñadora), Fin Wang (Diseñadora), Alex Sirjani (Gerente de Producto), Lauren Weinberg (Jefa de Marketing Global), Mandeep Gill (Líder de Marca Global), Janjay Sherman (Estratega de Marca), Tracy Kim (Gerente de Marca Asociada), Jordan Ng (Gerente de Marca), Nat Meier (Redes Sociales), Mallory Russell (Jefa de Contenido)