La jerga y sus disgustos

Haga una encuesta en un canal de Slack lleno de revisores de textos y pregunte sobre cuál es la jerga más odiada y verá un alegre intercambio de palabras, como “ventaja”, “utilizar”, “a largo plazo”, “alinear”, “aprendizajes” y varias siglas.

La jerga, al igual que cualquier otra herramienta, funciona según el uso que se le dé. En su sentido más estricto, simplemente hace referencia a los términos específicos de un campo, como medicina, leyes o finanzas. Es la forma en que un grupo de personas con un conocimiento especializado se comunica entre sí sobre las complejidades de su campo.

Ese es su objetivo oficial. Pero entre muchos de sus usos ocultos, la exclusión podría ser el más poderoso. Cuando usamos términos que solo los entienden los que pertenecen a ese grupo, dejamos afuera a todos los demás. Sin importar si la exclusión es el objetivo o no, el resultado es el mismo.

Cuando usamos términos que solo los entienden los que pertenecen a ese grupo, dejamos afuera a todos los demás.

En Square, nuestro objetivo es el empoderamiento económico. Trabajamos para abrir sistemas financieros y brindar acceso tecnológico a aquellos que han quedado excluidos. Square comenzó con la idea de proporcionarles a todos la posibilidad de aceptar tarjetas de crédito en un momento en el que este proceso era muy difícil, si no imposible, para los pequeños negocios. Creemos que este proceso debería ser más simple y transparente, incluido el lenguaje que se usa para describirlo.

Por eso, la jerga va en contra de nuestro objetivo. Sin embargo, Square se ubica en la intersección de los servicios financieros y la tecnología, dos industrias que ocupan los primeros puestos en el uso de jerga. Para abrir verdaderamente el acceso a estas industrias, necesitamos expandir también el acceso a la comprensión de su jerga.

Por eso, la educación es una parte clave del empoderamiento económico. BOPIS, BORIS y COGS ciertamente forman parte de la jerga, pero si usted es un minorista de cualquier tamaño, debe saber lo que significan. Aquí es donde el blog de Town Square se hace necesario, ya que incluye artículos sobre todos los aspectos de cómo manejar un negocio, desde cómo escribir un plan de negocios, hasta los códigos QR y cómo utilizarlos.

Sin embargo, en los materiales de marketing no siempre tenemos la posibilidad de explicarlos. Evite la jerga; nuestra guía de estilo lo dice —y es verdad—, que siempre hay una manera más simple de decir las cosas. Pero, a veces, lo que se identifica como jerga es el término correcto (o único) para un concepto y es la mejor manera de expresarlo. ¿Qué debe hacer un revisor de textos que no desea usar la jerga?

Una regla de oro es adaptar el lenguaje a nuestra audiencia. En general, lo que todos los negocios necesitan es aceptar pagos; por eso, la audiencia primaria en Square es bastante amplia. Queremos que nuestro lenguaje sea lo más abierto posible cuando escribamos para esta audiencia para que todos puedan entenderlo. Con audiencias más específicas, como propietarios de restaurantes o desarrolladores de software, podemos usar lenguaje más específico, ya que queremos transmitir que entendemos su industria y sus necesidades.

Estos son algunos ejemplos de cómo usamos la jerga en nuestros materiales.

Explicación de EMV

Cuando los términos, como EMV, tarjetas con chip y cambio de responsabilidad comenzaron a circular a principios de 2010, no estaban en boca de la mayoría de las personas. Sin embargo, entenderlos era muy importante para los negocios que aceptaban pagos con tarjeta de crédito. No ayudaba que EMV (Europay, Mastercard, Visa) es una de esas siglas que cuando se deletrea no confiere ningún significado. Por eso, nos propusimos desmitificar y educar con incontables artículos de Town Square y elementos como este video, que traduce toda la jerga en lenguaje simple con estas animaciones divertidas:

Salsa extra aparte

Cuando lanzamos Square para Restaurantes, teníamos que demostrar que conocíamos la industria de los restaurantes y que sus propietarios podían confiar en nuestro software para manejar sus negocios. En efecto, teníamos que mostrar que conocíamos la jerga, y la jerga de los restaurantes se convirtió en el motivo frecuente de la campaña de lanzamiento.

¿Omni qué?

Por ejemplo, “omnicanal”. ¿Jerga? Definitivamente. Aunque no es carente de significado. Si bien aparece en reuniones creativas y discusiones internas, intentamos no usarla en el material de marketing porque hay mejores maneras de decirlo: “vender en línea y en persona”; “vender de otras formas”; “vender donde sea que los clientes puedan comprar”. (Los minoristas que quizás conozcan el término, pero que no están seguros de lo que significa, pueden encontrar muchos artículos detallados sobre este tema en Town Square.)

El crédito en palabras claras

Los revisores de textos de Square Capital, que brinda acceso a préstamos comerciales a vendedores de Square, saben mucho sobre traducir la jerga interna y de la industria en lenguaje simple. El rol de la jerga confusa al ofrecer créditos tiene una historia larga y fea; por eso, los revisores de textos de Square Capital están especialmente atentos a que el lenguaje sea lo más claro y transparente posible. Internamente, al producto central, lo llamamos “préstamo flexible” y, al porcentaje de pago, lo llamamos “tasa de retención”. Estas son palabras que tienen un significado para nosotros, pero preferimos usar “préstamo comercial” y “tasa de pago”, que son palabras que todos entienden.

En Square, intentamos mantener nuestra redacción lo más clara y transparente posible, al igual que nuestras comisiones de procesamiento. Asimismo, queremos transmitir que sabemos de lo que estamos hablando cuando les hablamos a audiencias específicas, lo que puede dificultar evitar el uso de jergas. Mantener el objetivo del empoderamiento económico en mente nos permite discernir cuándo es conveniente usar la jerga y cuándo no lo es.