Maîtriser la voix d’une marque prend du temps. Lorsque vous êtes un nouveau rédacteur, ou que vous venez d’arriver dans une entreprise, il s’agit de s’acclimater. Tous les rédacteurs ont leur propre style. L’adapter à une marque est un défi (et une occasion) unique qui se présentent progressivement. Mon expérience pour me familiariser avec la voix de Square s’est déroulée un peu différemment : en l’actualisant dans notre premier guide d’écriture centralisé.
La beauté de l’écriture est qu’il existe un million de façons différentes de dire la même chose. Mais sans garde-fous autour de ce qui est ou n’est pas notre voix, les gens sont laissés dans l’incertitude et la marque risque l’incohérence.
Dès le début, Square a toujours écrit et parlé de manière cohérente. Nous n’avions toutefois pas de source précise quant à notre voix et notre ton. Chaque équipe avait ses propres normes. Avec une dizaine de rédacteurs au sein de l’équipe Square et plusieurs ressources dispersées, nous avions besoin de trouver un moyen de nous exprimer de la même manière. Alors que l’équipe et moi travaillions sur l’élaboration du guide, j’ai réalisé que l’importance d’avoir une « source unique d’informations » était bien au-delà des raisons citées plus haut.
Illustration par Philippe Gauthier
Écrire, c’est créer
Une voix et un ton cohérents préparent le terrain pour notre apparence dans à peu près tout ce que nous créons, en particulier sur le plan visuel. L’écriture inspire la conception, et vice versa.En redéfinissant notre voix et notre ton pour le guide, nous avons naturellement communiqué avec nos partenaires de conception pour parler du passé, du présent et du futur de Square afin de façonner nos nouvelles bases et notre approche de l’expression.
Alors que nous continuons de bâtir notre réseau de marque, la détention d’un guide d’écriture qui fait écho à nos principes de conception assure une expérience cohérente dans l’ensemble. Plus encore, cela nous donne un point de départ pour atteindre de nouveaux publics, de nouveaux marchés et de nouveaux endroits dans le monde.
Joindre le geste à la parole
Sur le plan du contenu, le fait de disposer d’un guide centralisé nous aide à déterminer les meilleures façons d’aborder différents sujets dans la rédaction de texte. C’est là que notre ton est utile. Nous avons déterminé une poignée de traits de personnalité qui nous guident dans notre façon de parler en fonction de la situation. C’est un peu comme lorsque vous parlez à une personne que vous venez de rencontrer, le ton est différent de celui que vous employez lorsque vous parlez à vos meilleurs amis.
Ces traits de personnalité contribuent à ancrer nos conversations. Essayons-nous de résoudre un problème? Ou discutons-nous des moyens d’intégrer davantage de personnes dans l’économie? Quel que soit le sujet abordé, le fait de faire de nos traits de personnalité un élément clé du guide nous aide à établir des modes de conversation, de manière à pouvoir établir un lien avec les responsables d’entreprise, où qu’ils se trouvent et quel que soit leur domaine d’activité.
Établir une relation de confiance
Une manière cohérente de communiquer (et un guide pour le faire) se traduit par une marque sur laquelle les gens peuvent compter. Nous ne voulons jamais être la marque qui dit une chose et en fait une autre, ou qui affirme tellement de choses différentes que les gens ne savent plus quoi croire.
Le fait que tous les rédacteurs soient sur la même longueur d’onde et utilisent le même ton nous permet d’établir une cohérence, de sorte qu’il n’y a jamais de doute sur ce que représente Square, tant en interne qu’en externe. Après tout, nous parlons de l’argent, des entreprises et des moyens de subsistance des gens. La confiance est essentielle.
Illustration par Kirstyn Martin
La meilleure partie de la création de ce guide a été le nombre de personnes qui se sont réunies pour en faire un succès. Rédacteurs, concepteurs et des spécialistes du marketing. Des responsables de toute l’organisation et du monde entier. Alors que nous continuons à nous connecter par le biais de plein de petits carrés sur un écran, c’est incroyable ce que nous pouvons accomplir ensemble, même lorsque nous ne sommes pas au même endroit.