La campagne de publicité Façonner le monde de demain de Square a été lancée à travers le monde entre octobre 2020 et janvier 2021. Il s’agissait d’envisager le monde de demain en nous demandant comment créer un sentiment d’espoir, de rappeler à nos clients que, dans l’incertitude, il y a toujours du potentiel et toujours un moyen d’aller de l’avant. Tout au long de l’élaboration à distance de cette campagne mondiale, nous avons nous-mêmes eu besoin d’une piqûre de rappel à propos de tout cela.
Comme toute la communauté des créateurs, nous avons dû trouver de nouvelles façons de concevoir les choses et de les réaliser concrètement afin de rester fidèle à notre vision. Au cours de ce processus, notre propre scénario nous est devenu une sorte de guide.
Lorsque vous dirigez une entreprise, vous faites constamment face à l’inconnu.
Il va sans dire que l’inconnu était au rendez-vous lorsque la campagne a été lancée en octobre 2020. Comment organiser une équipe de travail répartie sur trois fuseaux horaires? Comment assurer la sécurité de tous? Comment arriver à voir la même chose que ceux qui sont sur le plateau de tournage?
Si notre aventure a été couronnée de succès, c’est grâce à la mise en place d’une collaboration à grande échelle. Dès le départ, des équipes ont été formées avec des personnes issues de tous les services chez Square en vue de définir les orientations de la campagne. Toutes les bonnes idées ont été prises en compte, ce qui a dynamisé notre concept, le rendant finalement plus significatif.
L’équipe a également dû faire face à des inconnus de toutes sortes, tout en ayant en tête la sécurité comme priorité absolue. Nous devions non seulement insuffler une direction créative, mais aussi prévoir des renforts, tels que des équipes de secours, des présentateurs, des garde-robes, des lieux, de la musique, etc. Nous avons travaillé avec une équipe réduite et fait en sorte que tout le monde soit testé pour la COVID-19 et que les présentateurs portent des masques jusqu’au moment de tourner. Les producteurs et les chefs de projet ont planifié les tournages comme si tout ce qui pouvait tomber à l’eau allait tomber à l’eau. Et, en fait, nous avons fini par l’utiliser cette garde-robe de secours.
Un aperçu à travers la caméra, en utilisant des copies superposées pour composer la prise de vue
Avec une idée créative déjà bien élaborée et des plans d’urgence en place, nous étions fin prêts. Mais cela ne signifiait pas que la production virtuelle ne nécessiterait pas un certain temps d’adaptation, ou que nous n’aurions pas à passer des appels au fur et à mesure.
Vous prenez des décisions en une fraction de seconde et vous élaborez des plans en cours de route
Quoi qu’il en soit, vous êtes toujours contraint par le temps. Vous ne disposez que d’un certain nombre d’heures avec l’équipe et le présentateur, vous devez travailler avec un éclairage changeant et vous devez composer chaque plan à la perfection. Vous essayez de penser à tout, mais vous n’avez encore que quelques prises pour y arriver avant de devoir commencer à préparer le plan suivant. Le fait d’avoir une vue d’ensemble nous a aidés sur cette production – il ne restait qu’à la concrétiser.
L’équipe de production prépare une prise de vue sur le plateau de notre usine de meubles
Lors des prises de vue pour un public international, les plus petits détails sont essentiels. Nous devions nous assurer que nous construisions un monde dans lequel les gens du Royaume-Uni, de l’Australie, du Canada et des États-Unis pourraient se reconnaître. Dans notre restaurant, nous avons placé les tables pour représenter chaque pays. Nous avons pris des clichés en miroir pour placer notre voiture sur le côté gauche de la route. Sur notre site extérieur à Los Angeles, nous nous sommes assurés que les palmiers ne volent pas les prises de vue. Mais tout en nous concentrant, nous devions garder un œil sur l’impression générale de l’ensemble.
Vous vivez des faux départs, des nouveaux départs et des départs que vous n’auriez jamais cru possibles.
Parfois, un regard neuf est juste ce dont vous avez besoin. Lors de la création du décor d’un bureau à la maison, que nous voulions depuis longtemps filmer correctement, nous avons fait des recherches sur les lieux de tournage. Ce qui a finalement fonctionné, c’est un petit bureau annexe dans l’usine de meubles où nous tournions une autre scène. Avec des plantes suspendues, des affiches faites sur mesure, des ordinateurs de bureau et un camée de Reece le chien, nous en avons fait comme une maison. En voyant les choses sous un autre angle, nous avons gagné du temps et nous nous sommes simplifié la vie. Et, surtout, cela nous a aidés à obtenir la prise de vue.
Composition de la prise de vue dans le décor de notre bureau à domicile
Étant donné les restrictions concernant les prises de vue, nous devions être sûrs que nos prises fonctionneraient parfaitement par la suite. Cela nous a obligés à planifier chaque décision de manière approfondie afin d’obtenir une expérience vraiment cohérente. En travaillant avec notre technologie numérique pour la photo et la vidéo, nous avons finalement utilisé des superpositions de copie dans l’appareil photo pour nous assurer que les prises de vue étaient composées exactement comme nous en avions besoin. En cadrant la copie, nous avons pu effectuer des modifications en temps réel, changer légèrement l’angle de la caméra, réorganiser les affiches en arrière-plan ou régler une pose.
Lorsque vous dirigez une entreprise, vous suivez un chemin que vous seul créez.
Il a fallu beaucoup de peaufinage de chaque mot, son et image tout au long du processus pour faire quelque chose qui se démarque tout en restant cohérent. Lorsque vous avez 30 secondes pour raconter une histoire, ou uniquement trois, chacune d’entre elles est cruciale. Pour stimuler l’énergie, nous avons utilisé un hymne oublié de la fin des années 1960. Pour texturer nos visuels, nous avons utilisé des séquences de film en 16 mm avec des fréquences d’images mixtes et des effets stroboscopiques. Nous avons développé notre typographie pour envelopper nos héros, en tissant des messages partout, reflétant subtilement le monde qui les entoure.
Les prises de vue pendant la Covid comportent de nombreux défis, mais relever ces défis à distance s’est avéré assez facile, car nos visions étaient tellement harmonisées.
Cait Oppermann, photographe
En collaboration avec le réalisateur Terry Hall et les partenaires de production vidéo Psyop, nous avons expérimenté des perspectives exagérées et des techniques de caméra stylisées pour représenter une nouvelle vision des choses, en les abordant sous différents angles, parties essentielles de ces histoires de transformation et d’adaptation. Avec la photographe Cait Oppermann et les partenaires de production photo Versatile Studios, nous avons cultivé un riche sentiment pour les couleurs distinctes de nos histoires, en concevant un éclairage spécifique pour compléter chaque palette. Nous voulions que chaque détail permette au public de s’immerger davantage dans ces histoires.
Expérimentation de l’angle et de l’éclairage dans le cadre de nos prises de vue pour les détaillants
Et lorsque vous trouvez ce qui fonctionne, vous pouvez façonner l’avenir.
Nous savions que pour réaliser notre vision, nous devions être aussi précis que possible pour nos partenaires de production, et nous devions vraiment faire confiance à ceux que nous avons engagés. Tout comme pour la conception, nous avons cherché des partenaires qui orienteraient notre travail d’une manière à laquelle nous n’aurions peut-être pas pensé.
Un autre aperçu de la caméra lors du tournage chez notre détaillant
Avec le duo Hall et Oppermann et leurs équipes, nous avons touché le gros lot. Terry Hall a apporté une grande expérience dans la création de messages publicitaires de 30 secondes et un désir de briser les conventions. Cait Oppermann, avec un incroyable bagage de connaissances et de talents, a collaboré avec nous pour élever notre photographie tout en la gardant immédiate et ancrée dans les réalités de la gestion d’une entreprise.
Des équipes de tous horizons : photo, vidéo, direction artistique, conception, rédaction, gestion de projet, marketing, ont contribué à donner vie à cette campagne. Chaque idée prise en compte et la confiance accordée à l’équipe ont contribué à forger quelque chose de vraiment unique. La confiance a joué un rôle énorme dans « Façonner le monde de demain », de la vision des possibilités à la collaboration sous de nouvelles formes. Et de cette façon, ces nouveaux défis n’ont pas du tout fini par nous restreindre. Ils nous ont ouverts à de nouvelles idées, à de nouvelles solutions et à une exécution créative dont nous sommes fiers.
Crédits de la campagne : Justin Lomax (chef du studio de création), Ward Sorrick (chef du studio), Kim Miles (chef de la photographie), Carl Sturgess (directeur artistique de la vidéo), Evan Groll (producteur de la vidéo), Amy Schacter (superviseur de la postproduction), Michelle Mintz (productrice de la photo), Amy Feitelberg (directrice de la photo), Rob Dicaterino (producteur de la photo), Ani Espejo (productrice de la postproduction), Eileen Tjan (directrice de la création du groupe), Sean Conroy (directeur de la création du groupe), Neil Maclean (directeur artistique indépendant), Said Fayad (directeur artistique), Kae Yen Wong (rédacteur principal), Jonathan Skale (rédacteur principal), Kate Doyle (designer), Fin Wang (designer), Alex Sirjani (directeur de programme), Lauren Weinberg (responsable du marketing international), Mandeep Gill (responsable de la marque internationale), Janjay Sherman (stratège de la marque), Tracy Kim (responsable adjoint de la marque), Jordan Ng (responsable de la marque), Nat Meier (services sociaux), Mallory Russell (responsable du contenu).